サクラサクマーケティング株式会社の社長の根岸です。
サクラサクラボを運営するサクラサクマーケティング株式会社では、創業以来、約15年間SEOの研究を続け、いかに検索エンジンから流入を増加させ、利益につなげるかを追求してきました。
2013年前後から国内でも”コンテンツマーケティング”というキーワードを耳にするようになり、SEOを考える上でも非常に重要な位置づけとなったことで、我々もコンテンツマーケティングとは何なのか？議論を重ねてきました。
また先日の2020年5月5日のコアアルゴリズムアップデート（リンク）においても、コンテンツの品質がより重要視される傾向がみられます。
参考＞【速報】2020年5月コアアルゴリズムアップデートの変動事例
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/may-2020-core-update-fluctuation
今回のエントリーでは、新型コロナウイルスの影響でマーケティング、セールスのオンライン化が急務になっている今、コンテンツマーケティングを0から始めたい方に向けて、サクラサクマーケティングが考えるコンテンツマーケティングの本質を解説いたします。
参考＞コンテンツマーケティングサービス（費用・事例紹介・無料相談・お見積り）の詳細はこちら
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/services/contents-marketing
0から始めるコンテンツマーケティング解説動画
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必見！SEOのプロが0から始めるコンテンツマーケティングを完全解説〔前編〕
必見！SEOのプロが0から始めるコンテンツマーケティングを完全解説〔後編〕
コンテンツマーケティングのトレンド変化
さてこちらがコンテンツマーケティングというキーワードをGoogleトレンドで調査した結果になります。2013年～2016年にかけてトレンドが盛り上がっているのが見てとれるかと思います。
この2013年前後、実はSEOならびにWEB業界には3つの大きな市場の変化がありました。
1.外部リンクの取締強化
1つは、意図的な外部施策に対するGoogleのペナルティです。今では外部リンクを購入したり、構築したり、自作自演する行為はブラックハット（ガイドライン違反施策）だということは常識となっておりますが、2000年～2010年前後の外部施策の効果は絶大であり、SEO施策＝外部施策と言っても過言ではないほど外部リンクの獲得競争が熾烈な状況でした。
当時のSEO会社のレベルの判断基準は、いかに強力で効果の高いリンクを提供できるかで決まる時代と言っても過言ではありませんでした。
無論、当時のGoogleのガイドラインにも「意図的な外部リンクはガイドライン違反」とはっきりと明記されておりましたが、上位表示されているサイトの多くが外部施策を実施している状況で、それなくして上位表示が難しい状況だった為、意図的な外部施策は王道の施策となっていました。その状況が一変したのが2011年のことです。
それまではガイドライン違反をしているリンクに対して、効果を無効にすることはあっても、マイナスの措置を与えることはありませんでした。しかし2011年ついにGoogleが手動でペナルティを与える（マニュアルアクション）方針を発表しました。
ガイドライン違反をしているリンクを設置したサイトとリンクが張られたサイトの双方にGoogleウェブマスターツール（現：Googleサーチコンソール）にイエローカード、もしくはレッドカードが提示され、サイトの順位を著しく下落させる措置が講じられました。2011年の最も多い月では、世界中で60万件以上の手動ペナルティメールがサイトオーナーに配信されたとも言われています。
また翌年2012年2月には、ブラックハットな施策、具体的には人工リンク、クローキング、不正リダイレクト、隠しテキストなどを実施しているサイトを自動で検知し、ランキングが下落されるアルゴリズムが搭載されました。これはペンギンアップデートと命名されたアルゴリズムで、1～4までのバージョンアップ（それ以降は自動化）と共に精度や厳しさが進化していきました。
つまり今まで王道であった外部施策によるSEOスコアの獲得がGoogleの取り締まりによって通用しなくなった、そんな時代背景があったと言えます。
そこに「外部がダメなら内部施策で」とコンテンツの作成に移行するサイトオーナー、またSEO会社が増え、このトレンドが生まれたとも言えます。
※無論、当時からガイドラインを遵守し、ユーザーの為にコンテンツ作成を行っていたサイトオーナー、SEO会社もあります。
2.Googleのコンテンツ理解能力の向上
また、もう1つのトレンドとしては、Googleの検索技術力の飛躍的な向上が挙げられます。
その一躍を担ったのが2015年に登場した”ランクブレイン”というアルゴリズムです。
ランクブレインは検索クエリ（キーワード）とコンテンツの関連性をAIベースで判断するアルゴリズムです。それまでのGoogleは、検索キーワードを文字通り、単語として捉えて、その単語がコンテンツの中に存在するか、またその頻度や掲載箇所などをベースに関連性を判断していました。しかし、ランクブレインがアルゴリズムに搭載されたことによって、検索キーワードを入力したユーザーの検索意図（インテント）を理解できるようになりました。
この進化によって、たとえ検索キーワードがコンテンツの中で使われていなくても関連性を結びつけることができるようになったのです。
たとえば「トランプの前の大統領は？」と検索するとアメリカ合衆国の歴代の大統領の一覧が出てきますが、これはユーザーが”オバマ”という回答を求めている意図を理解しているのです。
ランクブレインによって、Googleがコンテンツ内容とインテントを判定する精度が上がりました。ユーザーの役立つ高品質なコンテンツを作ることでGoogleから評価され、集客も増加させることができる、といった流れは、このランクブレインの導入を機に生まれたのではないかと私は考えています。
3.クラウドソーシングの台頭
今では、ランサーズやクラウドワークスなどクラウドソーシングという言葉も市民権を得るほどメジャーになりました。弊社でもカカセルエディターやルポなどクラウドソーシングを運営しております。
プロライター専用のクラウドソーシング：カカセルエディター
https://editor.cacasel.jp/
2010年前後、ランサーズやクラウドワークスといった企業が立ち上がり、認知度を得たことによってWEBで業務をするクラウドワーカーが増加しました。特に多くのクラウドワーカーが生まれたのが、ライティングを生業とする人達です。ライターのレベルや品質は玉石混交であるものの、企業側もコンテンツを作成する際、ライティングや編集など社内リソースが足りないときやコストを安く抑えたいときに積極的に活用するようになりました。
WEB上で外注する難易度が下がったのは、クラウドソーシングの台頭が大きいのではないかと思います。
参照＞https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000029.000027073.html
他方、安かろう、悪かろうで安価で低品質なコンテンツが大量に産出できるようになってしまったという負の側面もあります。これを受けて2012年には、自動生成やコピー（複製）など低品質なコンテンツでアクセスを稼ぐ施策、いわゆるコンテンツファームに対して自動検知し、ランキングを低下させるパンダアップデートが導入されました。しかし実際には、クラウドソーシングで生まれた人の手によって書かれた低品質なコンテンツはパンダアップデートの網からは逃れ、大きなアクセスを獲得していました。
そんな最中、大きな問題提起となり、話題を生んだのが2017年2月。低品質のサイトの順位を下落させる日本独自のアルゴリズム、通称WELQアップデートがロールアウトされ、低品質の大量コンテンツで構成されていたキュレーションサイトなどが駆逐されました。
少し話がそれましたが、良くも悪くもクラウドソーシングとコンテンツマーケティングはトレンドの中で深い関係をもってきました。
以上、3点のSEO、ならびにWEB業界のトレンドが現在のコンテンツマーケティングのトレンドを加速させたのではないかと考えています。
コンテンツマーケティングの誤解
弊社は少なくとも5年以上、数百社以上の顧客のコンテンツマーケティングの支援を行ってまいりました。
その中で感じるのは、コンテンツマーケティングを誤解されていたり、一部分のみを切り出してコンテンツマーケティングと捉えてしまっていたりするお客様が多いということです。
例えば、下記のような誤解です。
・とにかくコンテンツを書けばいい
・売上に直結する
・即効性が高い（1年以内に効果がでる）
・基本外注すればOK
・高品質なコンテンツを作れば良い
・検索回数の多いワードを狙えばOK
・キーワード出現率、共起語が重要
また前述の通り、SEOと密接に結びついていることからSEOの延長線上、もしくはSEOの一部という位置づけで解釈されてしまっていることもあります。本来ユーザーに読んでもらう為に存在するべきコンテンツが、この屈折によって「Googleに上位表示をしてもらう為にはどうコンテンツを作るべきか？」というSEOハック的な考え方が色濃くなってしまったのではないかと思います。今回SEO会社の社長として本記事を執筆に至った経緯もこの誤解を幾ばくかでも訂正していきたいという想いがございます。
WEB担当者様のリテラシーや役割によって、知識や解釈には非常に大きな溝があります。
コンテンツマーケティングの全体像を正しく理解して、戦略を組んでいる企業様はまだまだ少ないかもしれません。それでは、コンテンツマーケティングとは何なのか？次の章で解説していきます。
コンテンツマーケティングとはなにか？
「コンテンツマーケティング」という言葉を聞いて、皆さんはどんなイメージを持っているでしょうか？コンテンツマーケティングとは
・ブログを書くこと
・オウンドメディアのこと
・集客
・ブランディング
・CRM
etc.
と意見が非常に多岐にわたります。またSEOとこのコンテンツマーケティングが混同され、コンテンツSEOなる奇妙なキーワードも使われるようになり、さらに誤解や解釈が広がっているように感じます。
言葉の概念、定義からずれてしまっていると本質を捉えることができませんので、コンテンツマーケティングの生みの親と言われる米国のContent Marketing Institute（コンテンツマーケティング研究所）が自社のブログで公開しているコンテンツマーケティングの定義を引用させて頂きます。
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
翻訳＞
コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンス（顧客）を魅了し、関係を構築し、そして最終的には収益性の高い顧客行動を促進するための価値があり、関連性の高い一貫したコンテンツの作成と配信に焦点を当てた戦略的なマーケティングアプローチである。
私なりにこの定義をさらにわかりやすく解釈すると下記3点がコンテンツマーケティングを考える上での不可欠な要素だと考えます。
1.良質なコンテンツ
品質の高いコンテンツを作る、これは当然であり、誰もが重要なことだとわかると思うのですが、何をもってコンテンツの品質が高いのか？そしてコンテンツとはいったい何を指すのか？このあたりを整理していきたいと思います。
高品質なコンテンツとは何か？
上記のコンテンツマーケティングの定義の中にも”a clearly-defined audience”とあるようにまず貴社にとって顧客、ユーザーとは誰なのか？ここをしっかり定義しないことにはコンテンツマーケティングは最初のボタンから掛け違えることになってしまいます。
検索ボリュームを調査して、集客やバズることだけを念頭においてしまうと、集客はできたものの売上につながらなかったり、BtoBの事業でありながらBtoCのユーザーばかり集まってしまっている、ということが起こりかねません。まずは誰に自社のコンテンツを届ける必要があるのか？届けたいのか？を明確に定義すること、つまりターゲティング設定が重要です。そしてターゲティング設定をする上で、有用なフレームワークにペルソナ設定やABMという考え方があります。
ペルソナ設定とは貴社のユーザーを具体的にイメージして細かく設定することです。聞き覚えのある単語かもしれませんが、詳しくこちらの記事で解説をしていますので、さらに深く理解したい方は、参照元をご覧ください。
ペルソナとは？マーケティングにおける意味や設定方法などを解説
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/persona
また新しいマーケティングの考え方でABM（アカウントベースドマーケティング）というものがありますが、これもターゲティング設定する上で有効な手法です。これは自社にとって既存顧客、とりわけ金額、契約期間、提供サービスと優良顧客を選定し、類似した企業（規模、ジャンル、エリアなど）をターゲットに据える考え方です。こちらも次の記事で詳しく解説していますのでご覧ください。
BtoBマーケティングで最近注目を集めているアカウント・ベースド・マーケティング（ABM）って？
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/account-based-marketing
ターゲット設定が完了したら、ターゲットが自社サービスの購入、申込みなどの最終アクションを踏むまでの行動分析をします。検索エンジンがインターネットの中心に君臨しだしてから、ユーザーの購買行動モデルとして、AISASというマーケティングファネルが一般的になってきました。AISASとは、下記の頭文字を取った言葉で構成されています。
・Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
・Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
・Search（検索）・・・消費者が商品やサービスについての情報を検索する
・Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
・Share（共有）・・・消費者がSNSなどに口コミやレビューを投稿し、情報を共有する
参考＞マーケターが知っておくべきユーザーの購買行動モデル14選！
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/buyer-behavior-model
各フェーズによってユーザーが使う検索キーワードは変化します。この変化の推移をまとめたものは、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。例えば、プロテインを扱っている企業が自社のターゲットユーザーのカスタマージャーニーを考えてみましょう。
＞ユーザーの行動変化に伴うキーワードの変化
・筋トレ ジム
・筋トレ メニュー
・ベンチプレス 正しいやり方
・筋肉をつけるには？
・タンパク質 食品
・プロテイン 選び方
・プロテイン 種類
・サバス バニラ味 2Kg
こんな形で検索キーワードは興味・関心が深堀りされていくとともに変化し、貴社の商材に近づいていきます。品質の高いコンテンツとは、このように自社のターゲットユーザーの購買行動の意図（インサイト）を読み解いて、その疑問や関心に答えるコンテンツだと言えるかと思います。前述の通り、GoogleはAIを使って、ユーザーの検索インテントが読み解くことができるようになっています。結果的にユーザーに徹底的に向き合って、インテントに沿ったコンテンツを作ることがユーザーにもGoogleにも高品質なコンテンツになり得るということです。
記事＝コンテンツなのか？
次にコンテンツというとブログ記事を思い浮かべる方が多いと思いますが、これは正解とも間違いとも言えません。コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツとは、
“収益性の高い顧客行動を促進するための価値があり、関連性の高い一貫したコンテンツ”
と定義されています。これは必ずしもブログ記事だけに該当するものではなく、
・メルマガ
・ホワイトペーパー
・動画
・営業資料
・セミナー
・SNS
・Q&A
・サービスページ
・音声
など顧客に価値を提供し、購買行動につながるものであれば、全てコンテンツということができます。このようにコンテンツマーケティングの全体像を理解することで、各コンテンツ同士を連携させ、ユーザーにとって最も伝わりやすい形や媒体をもって正しく喚起することができます。また検索エンジン、SNS、YouTube、メールと集客チャンネルが変わればそこにいるユーザー層も変わり、ユーザーのモチベーションも異なります。
どこで、誰に、何を、どう伝えるか？カスタマージャーニーと集客チャネルをミックスさせることで多種多様な手法で接触頻度を上げ、ユーザーにアプローチすることが可能になるのです。
2.安定した集客
コンテンツマーケティングに不可欠な要素の2点目は集客です。
ユーザーインテントにマッチした良質なコンテンツができても、コンテンツに接触してもらえなければ、ユーザーの行動喚起に変化を与えることはできません。コンテンツに橋を架け、ユーザーを連れてくる必要があります。良いコンテンツを作るだけでは、コンテンツマーケティングは完結しないのです。それでは良質なコンテンツに安定した集客を生むにはどんな手法があるでしょうか？今回は4つの手法を紹介します。
SEO
ユーザーの検索意図を満たしたコンテンツを作り、Googleにインデックスされれば集客をすることはできるはずですが、SEOという特徴を考慮した上では100点とは言えません。検索エンジンのコンテンツの理解は進化しているものの、Googleという戦場で戦う上では、クローラビリティ、ドメインオーソリティーと集客効果を高める施策が不可欠です。
クローラビリティを高める
Googleはクローラーと呼ばれるロボットを使って、膨大なWEBページを巡回し、リンクやサイトマップを頼りにして発見します。せっかく良いコンテンツを作っても、Googleに発見してもらえなければGoogleの検索結果に表示されることはありません。クローラーが自社サイトに巡回しやすくする施策をクローラビリティの向上と言います。しっかり既存のページからクローラーがコンテンツに辿りやすい設計になっている必要があります。
またテキストコンテンツ以外のコンテンツ、例えば、PDF、画像、音声、動画などのコンテンツはまだまだGoogleが読み込むことが困難です。その為、Googleが読み込みやすい形に変換しておくことが必要です。具体的にはGoogleが最も読み取りやすいテキストで補足や説明を加えます。
昨今では、Googleは構造化データマークアップの活用をサイトオーナーに促しています。構造化データマークアップを行うことでそこに何が書かれているのか？をGoogleに正確に伝えることが可能になります。そしてその恩恵としてGoogleの検索結果(SERPs)にリッチリザルトやリッチスニペットという他のサイトよりも目を引く掲載パターンで表示されることがあります。
構造化データとは？～HTMLを構造化する前に知っておきたいこと～
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/structured-data
リッチスニペットとは
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/rich-snippets
ユーザーの為に役立つコンテンツを作った上で、Googleに認識されやすい形に整えておく、ここが集客力を高める上で、重要なポイントです。
ドメインオーソリティー＆EAT
意図的な外部リンクが通用しない時代になったと前述しましたが、意図的ではない、つまり自然な外部リンクは引き続き、ランキング要因で最も重要であることに変わりはありません。自社サイトに強いリンクが集まれば、ドメイン自体のパワーが強くなります。またサイトの内の内部構造や内部リンク構造を最適化することでドメインのパワーをコンテンツに循環させることができます。
サイトパワー×コンテンツパワー、この2つが相まって初めて、強い集客力を生むことができるのです。どんなに良いコンテンツを作っても、新規ドメインでリンクも全くもらえていないサイトに記事を投稿したのでは、鳴かず飛ばずの結果になることは目に見えています。コンテンツを入れる箱（ドメイン、サイト）を育てていくことが必要なのです。
また、昨今のGoogleのコアアルゴリズムアップデートにおいて、注目されているのが、EATという評価軸です。
昨今、重要視されるEATとは？
E-A-Tとは、
・Expertise（専門性）
・Authoritativeness（権威性）
・Trustworthiness（信頼性）
の頭文字を取ったもので、Googleが検索品質評価ガイドライン内で、ページ品質評価の最重要としている項目の１つです。
サイト、ページの品質を見るにあたって、Googleは誰が作ったコンテンツかを重視しています。作成した良質なコンテンツのEATを高める為には、誰が作ったコンテンツなのかをしっかり記載することが重要です。そして、”誰”にあたる、コンテンツ製作者自身のEATを高めていくことが、より重要になってきています。
参考＞Googleが最重視するE-A-Tを高めるための対策
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/e-a-t
SNSやYouTubeなどのサテライトアカウント
自社サイトからのみ情報を発信する必要はありません。
・Twitter
・Facebook
・Instagram
・YouTube
・Googleマイビジネス
・TikTok
・note
・stand.fm
・Voicy
etc.
動画、画像、音声、口コミなどコンテンツのタイプによって相性の良い自社サイト以外のアカウントを積極的に活用していくことで集客チャネルを増やし、集客数に幅を持たせることが可能になります。各媒体でユーザー層が異なり、コンテンツとの接し方も異なります。
例えば、以下のようにサテライトアカウントによって様々なユーザー層と接触が可能です
・YouTube：テレビ代わりや暇つぶしに使うユーザー層
・Twitter：積極的に情報収集をするユーザー層
・Facebook：実名を公開している為、比較的プライベートに踏み入ったユーザー層
・Googleマイビジネス：自社名で検索してきたユーザー層
サテライトアカウントの場合、アカウントのパワーが溜まっていないと効果が上がらないという特徴があります。Twitterで言えば、フォロワー数、YouTubeで言えば、チャネル登録数。逆説的ですが、アカウントのパワーを強める為には、ユーザーに役立つコンテンツを提供していくしかありません。
コンテンツマーケティングとサテライトアカウントの運用を同時に進めることで、情報発信を継続しながら、アカウントパワーを強めていくことができます。
無論、運用にはリソースがかかりますので、自社のコンテンツの相性がいい媒体、また運用が得意な媒体を選定して、展開していくことをお勧めします。時間をお金で買いたい場合には、Twitter、Facebook、YouTubeと次に紹介する広告を活用するのもありですし、社員が多い企業であれば、従業員にSNSでのシェアなどの協力を依頼するのも1つの施策になります。
またSEOの観点でもサイトの知名度や認知度が1つのドメインオーソリティーになっていると考えられています。ソーシャル上でも積極的に情報発信をすることで、WEB上で自社名、自社サービス名の言及（サイテーション）を増加させることができる為、ポジティブな効果を生む可能性があります。
広告
コンテンツマーケティング＝SEOと誤解している人は、広告を活用する発想がないかもしれませんが、ユーザーの為に有益なコンテンツを届けるにあたって、予算が組めるのであれば、広告ももちろん重要な集客チャネルになります。特にリスティング広告であればキーワード、Twitter、Facebookの広告であれば、ユーザーターゲティングが精密に分類できますので、貴社の狙った層へのアプローチが可能です。ネットニュースが普及したことで、ネイティブ広告と呼ばれるいわゆる記事広告も一般的になっています。良質なコンテンツをネイティブアドとして、活用するなども一手です。
また、オウンドメディアにきたユーザーのクッキー情報を活用することで一度、自社サイトを訪れたユーザーを追いかけるリターゲティング広告なども有効です。SEOやSNSは安定した効果を生み出すまでに、比較的時間がかかります。また、コントロールできない要素が多いことも事実です。この欠点を補う為、即効性が高く、コントローラブルな広告を戦略の中に組み込むことも大事です。
自社会員（リード）
次に考えたいのが自社会員、もしくは自社で保有しているユーザーリストです。良質なコンテンツを届ける方法は、外からの集客だけではありません。すでにリード獲得（リードジェネレーション）したユーザーに対してリードを育てる（リードナーチャリング）という発想で、コンテンツを発信していくことで購買行動を喚起させていきます。
メールアドレスを保有している場合、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用することで、ユーザーが情報を求めているタイミングで求めている情報の提供が可能になります。メルマガを配信して、ユーザー行動によってシナリオを作成し、個々に最適化しながら、ナーチャリングをしていきます。
また自社保有リストというのは必ずしもポジティブなリストだけとは限りません。失注リスト、解約リストなど一度、自社が失ってしまったユーザーのデータなども管理、蓄積させることで未来のユーザーに展開できるかもしれません。
3.ビジネスインパクト
コンテンツマーケティングに不可欠な要素の最後は、ビジネスインパクトになります。サッカーで例えるならば、フィニッシュ、ゴールを決めるパートとなり、一番重要な部分になります。コンテンツマーケティングをただの集客手法やSEO施策の1つ捉えてしまい、最後のビジネスインパクトの設計が甘いケースが多々見受けられます。
昨年あたり大手企業が次々とオウンドメディアの運用をストップしたとのニュースがありましたが、企業活動におけるコンテンツマーケティングは最終的には当然、利益を生み出すことがマストになります。しかしコンテンツマーケティングの全体像を理解すれば、利益につながるまでの道のりは長く、複雑であることがわかりますし、その導線設計と数値管理がいかに難しいかを知ることになると思います。
UXを含むビジネス設計
インターネット上の情報収集の難易度が容易になったこともあり、ユーザーが購買に至るまでには様々な媒体を介して、様々なコンテンツへの接触を繰り返します。たとえ良質なコンテンツであっても、コンテンツを読んで即コンバージョンというケースはごく稀でしょう。特にBtoBの場合、その検討期間は非常に長くなっています。その為、フェーズ毎にユーザーの行動喚起を促すには、段階的な引き上げが必要になります。弊社の事例を挙げさせていただければ
＞弊社事例
・リード獲得（リードジェネレーション）
・メルマガによる情報提供（リードナーチャリング）
・ホワイトペーパーの配布（リードナーチャリング）
・動画コンテンツの提供（リードナーチャリング）
・セミナー誘致
・無料サイト診断
・無料相談
・商談化
・受注
こんなステップで徐々にユーザーをCVのゴールへと引き上げていきます。ここでリードナーチャリングに活用する情報提供も良質のコンテンツの1つであることがわかると思います。また、それぞれの次のステージへのつなぎ込み、連携が甘いとユーザーは離脱してしまいます。全体の流れを決めないままSEOを意識してコンテンツだけ作成しても、穴の空いたバケツに水を流している状態になってしまうのです。
効果測定とPDCA
長期的なコンテンツマーケティングの取り組みにおいて、最終的なゴール、いわゆるKGI（Key Goal Indicator＝「重要目標達成指標」)を達成する為には、ゴールを因数分解したKPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）の設定が不可欠です。このKPIを設定し、上流工程からCVというゴールに向かって、ユーザーが順調に流れていっているか、また水量が増えていっているかを監視していきます。
オウンドメディアであれば、
・セッション数
・UU数
・PV数
・リード獲得数
Twitterであれば、
・フォロワー数
・インプレッション数
・投稿数
・エンゲージメント率
・リード獲得数
などコンテンツマーケティングの全工程に対して、細かくKPIを設置し、観測することで、コンテンツマーケティングという名の売上発生装置が正しく機能しているかを把握することが可能になります。また数値化することでボトルネックや改善点が見える化し、水漏れしているポイント、澱んでいるポイントなどが明確になります。
コンテンツマーケティングを成功させる為の体制づくり
さて、中長期な取り組みとなるコンテンツマーケティングを成功させる為には、様々な能力をもった優秀なタレント陣が不可欠です。
ざっと挙げてみると、
・マーケティングプランナー
・SEOコンサルタント
・コンテンツディレクター
・コンテンツライター
・校正スタッフ
・WEBディレクター
・MAオペレーター
・広告オペレーター
・エンジニア
・デザイナー
・SNSマーケター
・動画編集
etc.
内製化することで外注コストを抑えることができますが、これだけのタレント陣を採用し、育成することは非常に難易度が高いと言えます。特に大手企業であればまだしも、中小企業にとっては非常に高いハードルです。
そこで弊社が提唱していることは、内製×外注のハイブリッド体制です。自社内のリソースの有無とノウハウの有無で4つのマトリックスを組み、不足点や弱い箇所を外注パートナーに補ってもらうという考え方です。
特にマーケティング活動おいては失敗の数だけノウハウが溜まります。様々な経験をしている外注パートナーにサポートに入ってもらうことで既知の失敗を避けることができます。
まとめ
さて長文に最後までお付き合い頂き、誠にありがとうございました。コンテンツマーケティングの本質について述べてきましたが、改めて説明すると、コンテンツマーケティングとは
・良質なコンテンツ
・安定した集客
・ビジネスインパクト
この不可欠な3つの要素を軸に置きながら、全体の戦略（ビジョン）を立て、それを実行する為の組織体制（オペレーションケイパビリティ）を整えることで、中長期的な利益を生み出す仕組みを作ることです。
この仕組みの構築は一朝一夕では実現できませんが、構築することができれば、自社ビジネスを安定させる為の礎となります。また、時間の経過と共に強化されていく最強の資産にもなります。
サクラサクマーケティングでは、コンテンツマーケティングを成功させる為の支援コンサルティングを積極的に行っております。
本記事の内容に関して、オンラインセミナーを実施しておりますので、是非、セミナーでお会いしましょう！
セミナーのお申込みはこちら
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/seminar-list
またコンテンツマーケティングに関して、さらに理解を深めたいかたはこちらの記事も是非参考にしてください！
◆コンテンツマーケティングとは？特徴と事例、社内でできる方法を解説します
